Zboží může prodávat samotný provozovatel internetové aukce, pak ale bude nutný fyzický kontakt mezi provozovatelem takovéto aukce a prodávajícím a mezi provozovatelem takovéto aukce a kupujícím. Provozovatel by v takovém případě musel zboží fakticky od prodávajícího fakticky převzít a kupujícímu je poté předat. Kromě této manipulace by pak provozovatel (obstaravatel prodeje) odpovídal za vady, prodávané věci – toto vyplývá z § 741 občanského zákoníku, který v prvním odstavci uvádí, že „při prodeji věci svěřené do prodeje odpovídá obstaratel prodeje kupujícímu za vady prodané věci; obstaratel prodeje odpovídá i za to, že prodaná věc má vlastnosti, které obstaratel při prodeji uvedl“. S ohledem na uvedené lze předpokládat, že při takovémto prodeji se bude spíše jednat o klasického prodejce, který internet používá jako prodejní kanál.

Převažující internetové aukce pak probíhají pouze na principu zprostředkování prodávajícího a kupujícího, tzn. že provozovatel internetové aukce prodávající a kupující „pouze zkontaktuje“, ať již přímo sám, popřípadě tím, že jim dá možnost využít jím provozovaných webových stránek, na kterých se nalézá více či méně kvalitní software, umožňující provést takovéto vyhledávání. V tomto případě pak provozovatel aukce již nenese odpovědnost, nezavázal-li se k tomu smluvně, za samotnou realizaci obchodu, tzn. za to, že prodávající předá kupujícímu zboží a že kupující za zboží zaplatí – tyto podmínky si musí prodávající dohodnout s kupujícím sám, nezávisle na provozovateli takovéto internetové aukce. S tímto modelem počítá i Ministerstvo financí ČR, které vydalo jako svůj pokyn D-235  Sdělení k problematice charakteru plateb souvisejících s rozvojem elektronického obchodu, a to v návaznosti na uplatňování smluv o zamezení dvojího zdanění, kde se v článku 5, bod 20, nazvaný „On-line aukce“ uvádí, že „Poskytovatel zobrazuje na webových stránkách množství položek, které jsou na prodej v aukci. Uživatel si položky kupuje přímo od jejich vlastníka, nikoliv od společnosti provozující tuto stránku. Prodejce platí poskytovateli určité procento z prodejní ceny nebo paušální poplatek. Takovéto platby jsou obdobnými příjmy jako příjmy aukčních síní a tvoří "Zisky podniků".