Je zejména důležité, že obchodní firma nesmí být zaměnitelná s firmou jiného podnikatele a nesmí ani působit klamavě. K odlišení firmy přitom nestačí pouze rozdílný dodatek označující právní formu. Jak přitom vyplývá z odůvodnění rozsudku Nejvyššího soudu ČR ze dne 26.10.2004, sp. zn. 32 Odo 840/2004, který je volně dostupný na internetových stránkách www.nsoud.cz, Nejvyšší soud se zcela ztotožnil se závěrem odvolacího soudu, který při posuzování, zda-li je firma objektivně zaměnitelná, „vycházel z celkového dojmu průměrného zákazníka, jak zakotví v jeho paměti. Není rozhodující úplné slovní znění obou firem účastníků, ale je nutné přihlížet k dojmu, který vzniká u takového průměrného (potencionálního) zákazníka.“

Podnikateli, který byl dotčen na svých právech neoprávněným užíváním firmy jinou osobou (a to nejen podnikatelem), poskytuje platné právo hned několik prostředků, pomocí nichž se může domáhat nápravy.

Kromě ochrany proti nekalosoutěžnímu jednání spočívajícímu např. v nebezpečí záměny nebo parazitování na pověsti prostředky dle § 53 obchodního zákoníku či ochrany známkoprávní (tvoří-li ochranná známka součást obchodní firmy podnikatele) dle zákona č. 221/2006 Sb. , o vymáhání práv z průmyslového vlastnictví, se lze domáhat zdržení se závadného jednání a odstranění závadného stavu pomocí prostředků ochrany obchodní firmy dle § 12 obchodního zákoníku.

Vzhledem k tomu, že zaměnitelnost firem je logicky stavem závadným, obsahuje výše zmíněné ustanovení § 12 obchodního zákoníku dva nároky, které může ten, kdo byl na svých právech dotčen neoprávněným užíváním firmy (tj. podnikatel,  který si nechal po právu zapsat firmu jako první), uplatnit proti neoprávněnému uživateli. Pakliže neoprávněný uživatel těmto nárokům dobrovolně nevyhoví, je třeba, aby se podnikatel dotčený neoprávněným užíváním své firmy domáhal ochrany svých práv soudní cestou.

Prvním z těchto nároků je tzv. nárok zdržovací. Jinými slovy jde o nárok na zdržení se takového závadného jednání. Druhý z těchto nároků je tzv. nárok odstraňovací. Jeho cílem je, jak ostatně plyne z názvu, odstranění existujícího závadného stavu.

V praxi se obvykle tyto nároky vyjadřují v soudní žalobě tak, že se žalobce domáhá, aby bylo žalovanému uloženo do určité doby od právní moci rozsudku změnit svou obchodní firmu ve společenské smlouvě tak, aby neobsahovala klamavé či zaměnitelné označení, a dále do určité doby od této změny podat příslušnému rejstříkovému soudu návrh na zápis změny obchodní firmy v obchodním rejstříku.

Určitá doba, která je zmíněná v předchozím odstavci, musí být přiměřená skutečnosti, že ke změně obchodní firmy dochází pouze na základě změny zakladatelského dokumentu (např. u s.r.o. jím bude společenská smlouva nebo zakladatelská listina společnosti), přičemž tato změna může být časově náročná. Obvykle se proto pohybuje nikoliv ve dnech, nýbrž v týdnech.

Zároveň je třeba upozornit, že vzhledem k tomu, že podnikatel je povinen činit právní úkony jen a pouze pod svojí obchodní firmou (bez ohledu na její objektivní klamavost či zaměnitelnost), lze se jen ztěží domáhat vydání soudního rozhodnutí, dle něhož je neoprávněný uživatel povinen „pouze“ se zdržet užívání své firmy. Takové rozhodnutí by totiž fakticky znamenalo skončení podnikatelských aktivit dotyčného subjektu. Z toho je zřejmé, že v případě žalob na ochranu obchodní firmy dle § 12 obchodního zákoníku je značně upřednostněn nárok odstraňovací.

Vedle výše zmíněných nároků se dále může podnikatel, který byl na svých právech dotčen neoprávněným užíváním firmy, domáhat na jejím neoprávněném uživateli vydání bezdůvodného obohacení, náhrady materiální škody (pakliže reálně vznikla) a poskytnutí přiměřeného zadostiučinění (a to nejen ve formě omluvy, ale případně i v penězích), vznikla-li mu závadným jednáním neoprávněného uživatele újma imateriální.