Obecně lze říci, že srovnávací reklama je přípustná za splnění určitých striktních podmínek, jejichž porušením dochází k zakázanému jednání v podobě nekalé soutěže. V současné době jsou tyto podmínky upraveny v rámci zákona č. 513/1991 Sb. , obchodní zákoník, konkrétně pak v rámci ustanovení § 50a. Současně je pak zmínit, že úprava srovnávací reklamy též vychází ze směrnice Evropského parlamentu a Rady č. 2006/114/ES o klamavé a srovnávací reklamě ze dne 12. prosince 2006 („směrnice“).

Srovnávací reklama dle NOZ je nyní vymezena jako reklama přímo nebo nepřímo označující jiného soutěžitele nebo jeho zboží či službu. Definice tak vychází přímo ze směrnice a oproti obchodnímu zákoníku doznala drobné změny, neboť v tomto právním předpise je doposud srovnávací reklama definována jako jakákoliv reklama, která výslovně nebo i nepřímo identifikuje jiného soutěžitele anebo zboží nebo služby nabízené jiným soutěžitelem.

Jak již bylo uvedeno výše, srovnávací reklama je přípustná za splnění určitých podmínek, které musí být obligatorně splněny a které upravuje obchodní zákoník.

Z obchodního zákoníku byly do NOZ přejaty podmínky, dle kterých srovnávací reklama nesmí být klamavá. Předmětem reklamy pak smí být jen zboží a služby uspokojující stejnou potřebu nebo určené ke stejnému účelu, a to za podmínky, že srovnává objektivně jednu nebo více podstatných, důležitých, ověřitelných a příznačných vlastností zboží nebo služeb včetně ceny. V případech, kdy je srovnáváno zboží s označením původu smí být předmětem srovnání pouze zboží stejného označení, dále pak nesmí být v rámci srovnávací reklamy nabízeno zboží nebo služba jako napodobení či reprodukce zboží nebo služby označovaných ochrannou známkou soutěžitele nebo jeho názvem.

V případě těchto podmínek, nedošlo začleněním do NOZ k žádným změnám.

Oproti tomu v podmínce obsažené v současném obchodním zákoníku, dle které v rámci srovnávací reklamy nesmí docházet ke zlehčování podniku, zboží nebo služeb soutěžitele nepravdivými údaji, byl text ustanovení pozměněn vypuštěním podmínky nepravdivosti. Nepatrná, leč v konsekvencích podstatná podmínka. V konečném důsledku bude totiž v rámci NOZ bude zakázáno v rámci srovnávací reklamy zlehčovat soutěžitele (jeho postavení, činnost nebo výsledky, či jejich označení) i pravdivými údaji.

Spojení zlehčování soutěžitele s uváděním nepravdivých údajů bylo do právního řádu implementováno novelizací obchodního zákoníku č. 501/2001 Sb. a do jisté míry odráželo prvorepublikovou úpravu nekalé soutěže (Zákon proti nekalé soutěži ze dne15. 7. 1927, č. 111/1927  Sb. z a n.), kde byla nepravdivost prezentovaných údajů zakotvená jako obligatorní podmínka v případě porušení ustanovení zakazujících zlehčování. Dle NOZ již k porušení pravidel srovnávací reklamy postačuje zlehčování i pravdivými údaji. Je otázkou, zdali tato změna není v rozporu s liberalizací instrumentu srovnávací reklamy, tak jak ji zná například směrnice, která zákaz zlehčování v rámci srovnávací reklamy tak jak je obsažena v NOZ neupravuje.

Oproti tomu zákonodárci zvolili liberální přístup v podobě vypuštění ustanovení, která v obchodním zákoníku upravují srovnání odkazující na zvláštní nabídku, která již v rámci NOZ není pro srovnávací reklamu upravena.

Rovněž pak byla vypuštěna povinnost, dle které srovnávací reklama nesmí vést k nepoctivému těžení z dobré pověsti spjaté s ochrannou známkou soutěžitele, jeho firmou či jinými zvláštními označeními, která se pro něj stala příznačnými, anebo z dobré pověsti spjaté s označením původu konkurenčního zboží a eliminována byla dále podmínka, dle které srovnávací reklama nesmí vést k vyvolání nebezpečí záměny na trhu mezi tím, jehož výrobky nebo služby reklama podporuje, a soutěžitelem nebo mezi jejich podniky, zbožím nebo službami, ochrannými známkami, firmami nebo jinými zvláštními označeními, která se pro jednoho nebo druhého z nich stala příznačnými, nicméně tato podmínka je explicitně vyjádřena i ve směrnici.

Závěrem lze hodnotit úpravu srovnávací reklamy za určitou snahu k liberálnějšímu přístupu, konkrétně v podobě eliminace ustanovení týkajících se zvláštní nabídky, případně vyvolání nebezpečí záměny. Oproti tomu v případě zákazu zlehčování formou srovnávací reklamy lze seznat určitý posun k znesnadnění uplatnění tohoto marketingového instrumentu, z důvodu eliminace stávající podmínky „nepravdivých údajů“ v případě zlehčování jiného soutěžitele.

Mgr. Jiří Hadaš, MBA

© EPRAVO.CZ – Sbírka zákonů, judikatura, právo | www.epravo.cz