Právní režim využití událostí a jejich aktérů v reklamě je založen na několika pilířích:

1.      Každá fotografie (či jiné autorské dílo) má svého autora, jehož práva jsou chráněna zákonem. Pro reklamní užití zde neexistuje výjimka, vždy je k němu zapotřebí souhlasu autora. Autorský zákon totiž jasně říká "Autor má právo své dílo užít a udělit jiné osobě smlouvou oprávnění k výkonu  tohoto práva; jiná osoba může dílo užít bez udělení takového oprávnění pouze v  případech stanovených zákonem."

2.      Pokud fotografie (či jiné autorské dílo), zobrazuje identifikovatelným způsobem určité osoby (dále jen "modely"), platí totéž: k reklamnímu užití je zapotřebí i  souhlasu těchto modelů.

Občanský zákoník totiž stanoví ve svém § 11, v části věnované tzv. ochraně osobnosti: "Fyzická  osoba má  právo  na  ochranu své  osobnosti, zejména života  a  zdraví,  občanské   cti  a  lidské  důstojnosti,  jakož i soukromí, svého jména a projevů osobní povahy. Písemnosti  osobní  povahy,  podobizny,  obrazové snímky a obrazové a zvukové záznamy týkající se fyzické osoby nebo jejích projevů osobní povahy smějí být  pořízeny nebo použity jen s jejím svolením. Svolení  není  třeba,  použijí-li  se  písemnosti osobní povahy, podobizny, obrazové snímky nebo obrazové a zvukové záznamy k účelům úředním na základě zákona. Podobizny,  obrazové snímky a obrazové  a zvukové záznamy se mohou bez svolení fyzické  osoby pořídit nebo použít přiměřeným způsobem též pro vědecké a  umělecké účely a pro tiskové, filmové, rozhlasové  a  televizní  zpravodajství.  Ani  takové použití však nesmí být v rozporu s oprávněnými zájmy fyzické osoby."

Jak z uvedené citace vyplývá, někdo se musí ptát modelů na souhlas (reklamní agentury) a někdo nemusí (novináři a další). Vysvětlení je prosté: zpravodajské instituce mají skutečně při výrobě svých materiálů (ať už jde o filmy, fotografie, články a podobně) oporu v tzv. zákonné zpravodajské licenci, která jim umožňuje "porušovat" za určitých podmínek osobnostní i autorská práva druhých osob. Za účelem zpravodajství může proto vydavatel každého vyfotografovat, aniž by jej žádal o jakýkoliv souhlas. Uvedené oprávnění "neptat se na souhlas" se ale týká i tak pouze účelů zpravodajských. Jakmile proto hodlá kdokoliv jiný použít  fotografie k jiným účelům, třeba k reklamě, výslovný souhlas každé zachycené a identifikovatelné osoby již nutně podle zákona potřebuje.

Zajímavé je, že zcela shodnou úpravu pro práva modelů požívají i veřejně známé osoby, herci, zpěváci a další osoby. Ačkoliv to tak při pohledu na obálky bulvárních i nebulvárních časopisů nevypadá, není zde žádná zákonná výjimka, která by dovolovala vydavateli dát na obálku známou celebritu "jen tak", s pouhým cílem přitáhnout pozornost  publika. I taková velká fotografie na titulní straně časopisu je proto právně odůvodněna stejnou výše popsanou zpravodajskou licencí (a v praxi též většinou i tichým "symbiotickým" souhlasem samotných celebrit a těch, kteří z jejich postavení obchodně těží).  

3.      U událostí jako takových je situace složitější: zachytit nějakou událost bez identifikovatelných modelů je postup, který evidentně neodporuje  právu autorskému a už vůbec ne ochraně osobnosti. Proto je zásadně možný - nepřípustné by ovšem bylo, pokud by zobrazením cizí události v reklamě došlo k nekalé soutěži. Tak by bylo možné hodnotit například parazitní spojení typu "Fotografie nového Boeingu + fotografie motocyklu Babetta + slogan kvalita je kvalita".  Nejde-li ale o takový druh nekalé soutěže, nelze proti samotnému užití události v reklamě nic namítat.

4.      Zcela zvláštní kapitolu pak tvoří události negativní, zejména katastrofy všeho druhu. Tam (kromě platnosti  všeho výše uvedeného) by bylo také namístě uvažovat o jisté právní odpovědnosti, vyplývající mimo jiné ze zákona  č. 40/1995 Sb. o regulaci reklamy, který mimo jiné stanoví: "Reklama  nesmí obsahovat nepravdivé  údaje, prvky, které  by byly  v   rozporu  s  dobrými   mravy,  zejména  prvky   urážející národnostní    nebo   náboženské    cítění,   ohrožující    obecně nepřijatelným  způsobem  mravnost  nebo  propagující násilí, prvky snižující lidskou důstojnost nebo využívající motiv strachu." Příkladem je možné vzpomenout na reklamu, operující s fotografií katastrofy rychlíku v Eschede se sloganem "Rychlost není všechno".

5.      Pokud jde o zobrazení cizích výrobků, lze říci, že řádně zakoupený výrobek je možné bez zvláštního souhlasu výrobce či pořadatele použít i k jiným účelům než k vlastní konzumaci. Ostatně, zakoupením se nabývá vlastnického práva. Přitom ale opět platí dvě omezení:

§         Použitím výrobku se nesmí nikdo dopustit nekalé soutěže - například také parazitováním,

§         Použitím výrobku nesmí nikdo rovněž poškodit dobré jméno výrobce. To může být a je citlivá otázka například u akcí na podporu prodeje cigaret, s kterými si mnoho výrobců (nehledě na pořadatele sportovních zápasů) nepřeje být spojováno.

6.      Na závěr zmiňme používání cizích ochranných známek. Zásadně lze o něm říci, že skutečnost, že určitá slova (symboly, emblémy) jsou registrována jako ochranné známky, ještě neznamená, že by je nikdo "nesměl ani vyslovit". Vždyť zboží běžně prochází celým obchodním řetězcem, zpravidla mimo kontrolu výrobce, a každý článek v tomto řetězci musí - má-li produkt prodat - jej na své úrovni propagovat.  Proto i zákon o ochranných známkách stanoví v § 10: „Vlastník ochranné  známky není  oprávněn zakázat  třetím osobám užívat v obchodním styku jejich  jméno  a  příjmení,  obchodní  firmu  nebo  název anebo adresu; údaje  týkající se  druhu, jakosti,  množství, účelu,  hodnoty, zeměpisného původu, doby výroby výrobku nebo poskytnutí služby nebo jiných jejich vlastností, označení nezbytné  k určení účelu výrobku  nebo služby, zejména u příslušenství nebo náhradních dílů, pokud užívání je v souladu  s obchodními zvyklostmi, dobrými mravy a pravidly hospodářské soutěže.“ Stejně jako u použití produktu samotného zde ovšem také platí, že užitím cizí ochranné známky nesmí dojít k nekalé soutěži či poškození dobrého jména jejího majitele.